8月29日，阿里巴巴集团发布2026财年第一季度财报。剔除已出售业务影响，集团整体收入同比增长10%，净利润同比大幅提升76%典丰投资，超出市场预期。9月1日港股开盘，阿里巴巴涨超18%。
图片财报显示，阿里在“消费”和“AI+云”两大战略领域的持续投入已开始兑现回报。其中，云业务收入同比增长26%，创三年新高；而在消费领域，即时零售业务快速突破。
财报中最值得关注的是，今年4月正式升级的 “淘宝闪购”8月初首次在日订单量上超越美团，成为行业格局的转折点。
图片阿里CEO吴泳铭在财报电话会上强调：“我们大力投资即时零售业务，快速取得阶段成果，赢得消费者心智。通过整合消费平台，带来显著协同效应，推动月度活跃消费者和日订单量双创新高。”
淘宝闪购的崛起，不仅让阿里找回了电商主业的增长新曲线，也改写了即时零售的市场格局。
一、投入显效，淘宝闪购业务三个月追平美团
蒋凡在电话会上透露，淘宝闪购自4月上线以来，已在订单规模、用户数、商户供给和运力建设等方面全面超预期。淘宝闪购的单日峰值已达1.2亿单，8月周日均订单量超过8000万单，月度交易买家达到3亿，相比4月增长200%。他提到：“从用户规模和心智角度，我们的第一阶段目标已经超预期实现。”
此前《晚点 LatePost》报道指出，8 月 8 日和 8 月 9 日，这两天淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。成为外卖大战的标志性节点。券商与机构的判断亦印证了这一趋势。高盛在8月10日的外卖行业专家会纪要中预计，88VIP会员节是淘宝闪购的交易突破节点，未来市场份额将重塑为阿里4.5：美团4.5：京东1。这意味着，在短短三个月内，淘宝闪购已在外卖领域追平美团。对比来看，美团今年公布的单日最高订单量为1.5亿，但根据估计，其中包含3000万至5000万的“零元购”订单。
用户数据同样支撑这一市场变化。QuestMobile数据显示，今年4月，即阿里大规模进入外卖前，淘宝App的日均活跃用户（DAU）为3.74亿，然而到7月，淘宝日均DAU已领先拼多多近5000万，并持续创下历史新高。蒋凡也在电话会中进一步提到，淘宝闪购显著带动了手淘整体用户规模和活跃度。“闪购拉动手淘8月DAU增长20%，带动了手淘大盘用户活跃天数显著提升。”
闪购对淘宝的价值并不止于外卖市场份额的争夺，还体现在与电商主业的协同效应上。闪购业务已显现出对电商主业的强大反哺作用。蒋凡在电话会上明确表示：“在用户活跃度提升的过程中，我们看到带动电商收益的明显趋势典丰投资，主要体现在：第一，流量上涨带来了广告和CMR上涨。第二，因为用户活跃度提升以及用户拉新和流失召唤，我们可以减少市场费用的投入。我们认为这个趋势会在后续的持续经营中还会扩大，相信中长期会更显著带动电商侧的收益。
在资本市场的预期中，这一趋势或将延续。多家券商预计，随着用户黏性和日常活跃的进一步增强，中国电商事业群未来几个季度的CMR增长有望保持高速，闪购与电商的联动效应将成为阿里商业化的重要增长引擎。
短短数月内，从战略部署到市场份额的迅速突破，淘宝展现出超乎寻常的节奏感与执行力，也重塑了行业竞争格局。
回顾时间线，可以看到淘宝的进击并非盲动，而是建立在对市场趋势与竞争态势的精准把握之上。今年2月，京东率先入局外卖业务，试图把即时零售的概念推向更大范围，从生鲜果蔬到日用百货，再到部分电子产品，市场认知被迅速扩展。但在初期投入后，京东的攻势并未持续，战略执行逐渐转向低调谨慎。
4月底，阿里正式确定“淘宝闪购战略升级”。4月30日，淘宝宣布将“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”。这一节点具有标志性意义：阿里不再仅仅把即时零售仅仅视作一个业务，而是把它提升为电商生态的战略抓手。此时，淘宝闪购在需求侧通过与饿了么联合补贴，规模超过百亿元；在供给侧，饿了么的餐饮外7月，淘宝闪购的攻势全面铺开。7月5日，淘宝闪购更是抛出重磅计划：未来12个月将直补消费者与商家500亿元，补贴范围覆盖商家、消费者与骑手三端，7月已投入的总额超过100亿元。如此大规模的投入，表明阿里已将即时零售确立为中长期战略方向。
图片关键性的拐点发生在8月初。8月8日与9日，淘宝闪购的日订单份额首次超越美团，实现了从入局到反超的跨越。这一突破不仅是数据层面的里程碑，更意味着中国即时零售市场格局进入新阶段。京东退居二线，美团被迫加大补贴反击，而淘宝则在短时间内完成对行业重心的撬动。
二、淘宝闪购的理性突围，一场有节奏的胜利
淘宝闪购的打法并非简单依赖补贴，而是通过品类选择、用户运营、供给整合与模式创新，形成了“聪明”的战术组合。
首先是品类切入。淘宝选择茶饮作为切入口——一个低门槛、高频次的消费场景。茶饮不仅有明显的社交属性，且在夏季形成消费高峰，“秋天第一杯奶茶”更成为年轻群体的社交仪式。淘宝利用补贴推动茶饮订单爆发，在暑期迅速拉动交易量与用户活跃度，并以此为入口带动整体业务的增长。通过高频品类撬动平台整体GMV，淘宝实现了用户习惯的快速迁移。
其次是用户体系的深度运营。8月6日典丰投资，淘宝上线全新的大会员体系，整合饿了么与飞猪资源，实现“一号会员，多场景权益”。这一动作与阿里既有的会员基础结合，有望释放乘数效应。根据最新财报的数据，88VIP会员规模已突破5300万，且保持双位数增长。这部分高价值用户的年均消费额是普通用户的8-10倍。在大会员体系、88VIP的会员体系中提供闪购专属权益，不仅提高了用户留存，也显著提升了订单价值。
第三是供给与履约体系的整合。淘宝闪购充分利用饿了么的骑手与履约资源，并在此基础上进行规模扩展。截至8月，淘宝闪购的日均活跃骑手已超过200万，是4月的三倍。蒋凡在财报电话会上提到，这意味着平台创造了超过百万个新的就业岗位。与此同时，淘宝闪购积极拓展线下商户，在华南市场甚至实现了“五五分成”的合作模式。头部品牌也相继入驻，8月22日，喜茶全国超4000家门店全量上线，进一步增强了平台的品牌供给力。
随着业务规模扩大，淘宝闪购的战略重心逐渐转向高客单价与非餐饮零售。蒋凡在财报电话会上明确表示，“下一阶段会持续推动高价值订单占比的提升，消费者的高单价的正餐订单，以及零售订单的占比都在提升。”他也透露，平台正在构建双层业态：一方面是“近场原生模式”，以5万多家闪电仓为基础，订单同比增长超过360%，其中四分之一来自阿里自有供应链；另一方面是“远近场结合模式”，天猫超市全面升级为近场闪购，并引入天猫品牌线下门店，形成远近结合的全渠道格局。
即时零售的核心难题在于单位经济模型（UE）的优化。对此，淘宝闪购并未采取“持续烧钱换规模”的粗放模式，而是强调效率与结构优化的并进。蒋凡在财报电话会上指出，短期通过物流和补贴效率提升、订单结构优化，平台预计在保持用户优惠力度的情况下，UE亏损可缩减一半。优化路径主要包括三方面：其一，用户结构升级，通过提升老客比例与高价值用户比重，降低获客成本；其二，订单结构升级，提高高客单价订单的占比；其三，履约效率优化，通过规模效应与数字化调度降低履约成本。
从市场格局来看，淘宝闪购的表现堪称罕见。仅用不到四个月跃升为行业领先者。相比之下，美团外卖从成立到日订单量突破1亿单，耗时近八年。淘宝闪购的速度，几乎改写了中国互联网商业史的常规逻辑。
更重要的是，这种增长并非建立在高额亏损的代价上，而是在商家、消费者与骑手之间形成了生态共振。对商家而言，多平台竞争的新格局带来增量订单与更公平的分成机制；对消费者而言，补贴提升了消费意愿，带动了更大范围的消费支出；对骑手而言，新的就业岗位与保障体系提高了职业稳定性。
北京大学光华管理学院在7月底发布的研究显示，淘宝闪购的补贴产生了显著的消费乘数效应：每1元有效补贴，能带动6.76元的额外消费。在就业层面，平台直接增加了百万级骑手岗位，间接拉动商户端就业，为后厨与店员创造了更多机会，如餐饮业在外卖竞争兴起之后，增加了数十万从业人员。尤其值得关注的是，骑手队伍中有相当比例来自乡镇务工群体，这为他们提供了相对稳定的收入与灵活的工作时间，兼具社会与经济效益。
8月25日，淘宝闪购与饿了么联合发布外卖行业首套制服，并为百万骑手免费提供全套装备，包括制服、头盔与餐箱；还同步升级保障体系，涵盖高至100%的社保补贴、防暑险、爱心激励与困难资助。这一举措不仅改善了骑手的职业认同与安全保障，也为行业树立了新的社会价值标杆。
图片从商业角度看，稳定的骑手队伍保障了履约质量，提升了用户体验；从社会角度看，这一政策推动零工经济的劳动保障标准提升，为行业可持续发展提供了制度样本。它意味着淘宝闪购的竞争已超越商业层面，开始承担起产业生态与社会责任的双重角色。
2025年是即时消费行业的转折之年。淘宝闪购凭借精准的战略时机、聪明的战术选择、理性的投入与高效的生态协同，在短短三个月内完成了从挑战者到领先者的跨越。这种速度不仅改写了行业格局，也在消费刺激、就业创造与社会价值层面产生了深远影响。它证明了，在大消费的新兴赛道，理性与智慧的投入可以创造出远超想象的增量效应，而这一经验或许将成为未来更多商业战役的重要参照。
三、长期格局：从补贴攻防到生态对决
从品类切入到会员运营，从履约体系到经济模型优化，淘宝并没有依赖单纯的“烧钱换规模”，而是逐步建立起商家、用户、骑手三方共赢的正向循环。这种理性增长逻辑，使得淘宝在新赛道站稳了脚跟，也为平台赢得了战略上的主动权。
图片然而，这场战役远未结束。经历了2025年夏季的激烈对战，即时零售行业格局正在进入新的竞争阶段。未来的竞争将从短期的补贴攻防，转向长期的生态整合与会员承接。接下来，谁能在用户留存、消费场景拓展和竞争节奏的掌控上占据优势，谁就有机会主导新的行业秩序。真正的较量将在未来的整合力、会员体系与节奏掌控中展开。
淘宝的最大优势在于阿里庞大的消费生态。随着饿了么、飞猪并入电商事业群，淘宝在8月上线的大会员体系将成为长期竞争的核心锚点。通过淘宝大会员体系，用户不仅可以在电商购物中享受优惠，还能在餐饮外卖、出行、旅行等多维度场景中获得统一权益。这种跨场景联动，使得用户消费习惯在阿里体系内逐步沉淀，形成了稳定的闭环。
即时零售是整个“大消费”战略的重要支点，而阿里在供给侧的整合潜力仍远未完全释放。从餐饮领域的饿了么，到新型零售领域的盒马，再到阿里健康、天猫超市，阿里可以将多个业务板块的供给能力串联起来。闪电仓的规模化已经展现了阿里在供应链上的优势，未来随着更多线下门店、医疗健康服务以及生鲜零售加入，这一整合效应将进一步放大。即时零售不再只是孤立单一的业态，而是阿里全链路消费生态的重要切入点。
从今年夏天的补贴节奏来看，淘宝闪购在掌控竞争节奏上表现得极为主动。通过会员日、节气营销、区域性补贴等手段，平台能够在关键节点持续制造话题与消费热度，从而带动单量的周期性峰值。这种节奏化操作不仅能稳定用户心智，也迫使竞争对手被动应战。在即时零售这样对规模与速度高度敏感的赛道，掌握节奏意味着掌握主动权。
值得注意的是，这场“外卖大战”这一新的消费战场，最终可能演变成头部平台之间的长期拉锯，而胜负不仅取决于补贴力度，更取决于谁能构建出最稳固的消费生态。
整体来看，未来即时零售的竞争将进入“生态对生态”的新阶段。接下来的比拼不再是单一的补贴攻防典丰投资，而是综合能力的全面较量。即时零售不只是“外卖大战”的延续，更可能成为中国大消费市场的下一个战略高地。
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